Generation Z, womit die zwischen 1995-2012 Geborenen gemeint sind, prägt das Internet – und damit auch das digitale Marketing im Healthcare Bereich.
Gen Z macht derzeit in Deutschland laut Statistischem Bundesamt 8,4 Millionen und damit 10,1 Prozent der Gesamtbevölkerung aus. Millennials gibt es doppelt so viele und ebenso Angehörige der Gen X.
Mit Eintritt in das Arbeitsleben der ersten echten Digital-Native-Generation wird es allerhöchste Zeit, dass Unternehmen sich mit dieser Zielgruppe befassen, wenn sie sie als Kunden, Patienten, Mitarbeiter und Kooperationspartner für sich gewinnen wollen. Das geht am besten über einen passenden Auftritt in sozialen Netzwerken.
So nutzt Gen Z soziale Medien
Je nach Quelle variiert der Nutzungsanteil der verschiedenen Plattformen. Laut ARD/ZDF Onlinestudie 2019-2022 sind diese Plattformen für Gen Z (14-29 Jahre) wichtig und werden häufig genutzt:
Merkwürdigerweise wird YouTube nicht aufgeführt. Darauf wird weiter unten eingegangen.
Motive für Social-Media-Nutzung in Gesundheitsfragen bei Gen Z
Deloittes Global Gen Z & Millennial Survey 2023 zeigt deutlich auf, was die junge Generation bewegt: wie sie Inhalte nutzt, wo sie sich Informationen herholt und welche Beweggründe sie antreibt. Dazu wurden 14,483 (2023) Personen der Gen Z aus 44 Ländern befragt. 500 davon stammen aus Deutschland.
Top-Themen der Generation Z: Stressbewältigung, Geldsorgen, mentale Gesundheit, Einsamkeit:
- Fast die Hälfte der Generation Z (46 %) gibt an, dass sie sich bei der Arbeit ständig oder meistens gestresst oder ängstlich fühlen.
- Ihre finanzielle Zukunft, die täglichen Finanzen und die Gesundheit bzw. das Wohlergehen ihrer Familien sind die wichtigsten Stressfaktoren.
- Sorgen um die psychische Gesundheit und Arbeitsplatzfaktoren wie hohe Arbeitsbelastung, schlechte Work-Life-Balance und ungesunde Teamkulturen spielen ebenfalls eine Rolle.
- Generation Z berichtet über ein zunehmend hohes Maß an Burnout aufgrund von Druck am Arbeitsplatz.
- Einsamkeit betrifft Gen-Z-Männer eher als Frauen – und mehr als andere Generation jemals zuvor. Daten dazu liegen bisher nur aus den USA vor: 63 Prozent der 18-29-jährigen Männer sind Single. Der Grund für dieses unfreiwillige Zölibat wird in Online-Angebote wie Dating-Plattformen wie Tinder, Social Media allgemein und der erleichterte Zugang zu Pornographie gesehen.
Gen Z: Gestresst und weniger finanzielle Mittel
Die hohen Lebenshaltungskosten setzen dem Großteil der Generation Z zu. Drei Jahre Pandemie, ein Krieg in Europa, Klimawandel und schrumpfende Geburtenzahlen bleiben eben nicht ohne Folgen. Viele leben von der Hand in den Mund und befürchten, Zusatzkosten bald nicht mehr decken zu können.
Etwa 40 Prozent der in Deutschland Befragten gehen laut Deloitte-Studie von einer Verschlechterung der eigenen wirtschaftlichen Verhältnisse binnen 12 Monaten aus. Da ist es nicht weiter verwunderlich, dass mit der Ressource Geld sparsam umgegangen wird.
Darin könnte für Unternehmen und Marken eine große Chance liegen. Denn über 90 Prozent der Gen-Z-Angehörigen besitzen ein Smartphone und damit Internetzugang. Übers Smartphone werden bevorzugt Apps wie Social Media genutzt, wobei keine Zusatzkosten entstehen. Wie das strategisch genutzt werden kann, erkläre ich weiter unten.
Gen Z: Instagram und YouTube sind weltweit die wichtigsten Plattformen
Instagram hat ganz klar die Nase vorn – global und in Deutschland. Das wird sich so schnell auch nicht ändern. TikTok hingegen wird in der öffentlichen Meinung überschätzt. Bei einem Thema wie Healthcare oder Medical Marketing kann das ein großer Vorteil sein.
Da YouTube wie eine Video-Suchmaschine funktioniert, wird auch klar, dass es sich eben nicht um kurzfristige virale Aufmerksamkeit handelt, die schnell verebbt. Sondern um einen Marathon, der langfristig Menschen an Marken binden kann.
Dem Culture & Trends-Report 2022 von YouTube lassen sich zwei sehr spannende Ergebnisse entnehmen: 59 Prozent von Gen Z nutzen Kurzvideos, um Themen zu entdecken, die sie dann in längeren Formaten vertiefen.
Formate wie Doc Felix oder Dr. Flojo machen es vor – Deep Dives zu einem bestimmten Thema im Gesundheitsbereich erzielen Hunderttausende von Views. Der Informationsbedarf ist nicht nur riesengroß – er wird häufig auch als ein erster Schritt im Internet gedeckt.
Langvideos, wie wir sie von YouTube kennen, können diesen Informationsbedarf bedienen und so das Angebot ins Blickfeld der Zielgruppe Gen Z rücken.
Instagram und YouTube richtig nutzen für Healthcare Marketing für Gen Z
Wenn Unternehmen und Marken sich nun hier mit geschicktem Healthcare-Content-Marketing platzieren, können sie diese Zielgruppe, die in den nächsten Jahren den Großteil der Konsumenten, Arbeitnehmern und nicht zuletzt Patienten ausmacht, für sich gewinnen und lange binden.
Bezahlangebote (Mitgliedschaften, Kursangebote, Bezahl-Apps etc.) wird Gen Z erst in Anspruch nehmen, wenn sie wirklich felsenfest überzeugt ist. Und dafür sind bezahlte Werbeanzeigen nutzlos – es braucht intensives, organisches Contentmarketing und PR.
Dabei kann Instagram mit ihrer Vielzahl an unterschiedlichen Formaten dazu beitragen, einen ersten Kontaktpunkt in der Customer Journey herzustellen und sie dann im nächsten Schritt auf weiterführende, vertiefende Inhalte auf YouTube leiten.
TikTok hingegen bietet mit dem eingeschränkten Fokus auf ausschließlich Kurzvideo weniger Möglichkeiten. Denn das hybride Nutzerverhalten der Generation Z zeigt, dass durchaus Bedarf an fundierten, langen Inhalten besteht. Das lässt sich nur mit Formaten befriedigen, die eine gewisse Informationstiefe zulassen.
Bereit für deine neue Healthcare-Marketing-Strategie in Social Media?