In meiner Arbeit mit Gründern habe ich es sehr häufig mit Unternehmen zu tun, die etwas Neues auf den Markt bringen oder bringen möchten. Das Neue hat es aber eher schwer. Erfolgreich hingegen sind Produkte, die anschlussfähig sind. Solche geringfügig neuartigen Angebote nennt man inkrementelle Innovation. Es kann sich dabei um ein neues Produkt-Feature handeln, oder um dasselbe Produkt, nur mit besserem UX-Design. Diese Produkte zu vermarkten ist sehr viel einfacher, weil potenzielle Käufer den Nutzen sofort verstehen.
Bei disruptiven Innovationen ist das anders. Sie sind häufig sehr erklärungsbedürftig und treffen deshalb zu Beginn nur bei wenigen auf Gegenliebe. Deshalb ist die Kommunikation der NASA ein tolles Fallbeispiel, an dem sich Gründer mit komplexen Produkten orientieren können. Denn die macht NASA etwas wahnsinnig Kompliziertes für Menschen erfahrbar, und das macht sie, indem sie Menschen und Gefühle einsetzt.
Wie die NASA Menschen emotional anspricht
Die NASA hat innerhalb der letzten 12 Monate eine Hand voll Imagefilmchen auf YouTube publiziert. Diese finde ich ausgesprochen interessant und besonders für Gründer, aber eigentlich für alle, die mit Innovationen zu tun haben, eine gute Vorlage, um sich einige wichtige Elemente abzuschauen, wenn man etwas Neues und Komplexes lanciert.
Am 16.11.2018 lud die NASA ein Video hoch mit dem Titel „WE ARE NASA“. Als Teil einer umfassenden Kampagne verwendet die NASA mehrere Kampagnen-Hashtags, um mit Interessierten eine Beziehung aufzubauen. Allein schon diese Formulierung „WE ARE NASA“ ist überaus menschlich und initiiert eine Beziehung zu den Empfängern. Teilhaben kann man, indem man etwa Fragen stellt und den Hashtag verwendet oder indem man eigene themenbezogene Postings mit dem Hahstag versieht.
Ich habe mir die Freiheit genommen, den Text des Spots zu transkribieren. Die schräg gestellten Zeilen sind O-Töne, die bewusst im Sprechtext platziert wurden:
| Text | Übersetzung | Wirkung |
| „Ignition sequence start.“ „Roger. All engines are running.“ | „Zündung (der Triebwerke) beginnt.“ „Roger. Alle Maschinen laufen.“ | Live-Übertragung, obwohl es sich um Material vergangener Fahrten handelt |
| We have taken tremendous steps. | Wir haben gewaltige (Fort-)Schritte gemacht. | Einstieg mit „Wir“ holt Empfänger ab, Zuversicht, Stolz |
| „We choose to go to the moon, before this decade is out.“ | Originalzitat J.F. Kenndy | Beweis ihres Erfolgs |
| We have achieved the earth-shaking the breathtaking , the groundbreaking. | Wir haben das Erderschütternde, das Atmenberaubende, das Bahnbrechnede erreicht. | Stolz, Umschreibung von schwer vermittelbaren Errungenschaften |
| „One small step for a man.“ | Originalzitat Armstrong/Aldrin | Beweis ihres Erfolgs |
| And left a mark in the heavens. | Und haben dem Himmel unseren Stempel aufgedrückt. | Selbstbewusst, Umschreibung von schwer vermittelbaren Errungenschaften |
| Our successes build one upon another and amplify what is possible. | Unsere Erfolge bauen aufeinander auf und verdeutlichen, was möglich ist. | Zielgerichtetes Vorgehen, „man weiß, was man tut“ |
| „The dawn of Orion.“ | Originalzitat | Hoffnung, Erwartung, Beweis ihres Erfolgs |
| It`s time we take the next great leap. | Es ist Zeit für den nächsten großen Sprung. | Aktivierung |
| We are building the next chapter of american exploration. Returning to the moon, to stay. So we can go beyond, to mars. To expand what`s possible and further our understanding. | Wir schreiben das nächste Kapitel der amerikanischen Erkundung. Zurück zum Mond, um zu bleiben. Damit wir die Grenzen des Möglichen bis zum Mars erweitern und unser Verständnis vertiefen können. | Patriotismus, Verweis auf bereits errungenen Sieg (Erster Mann auf dem Mond) |
| The architecture for these missions is already taking shape. We will go with new systems, bold designs, and a sustainable mission. You can hear it, taste it, touch it. We are going. | Die Planung für diese Missionen nimmt bereits Gestalt an. Wir werden uns für neue Systeme, mutige Designs und eine nachhaltige Mission einsetzen. Man kann es hören, schmecken, berühren. Los geht`s! | Die Zukunft schient zum Greifen nah, besonders durch die Aufzählung der Sinneseindrücke; Zuversicht; Nachhaltigkeit ist ein bedeutender Wert, Mission ist ein ernsthaftes Vorhaben; Aktivierung |
| We are training, testing, pressing our pioneering spirit into every component, defining our result with every line of code and securing our succes with every welcomed partnership. | Wir trainieren, testen, bringen unseren Pioniergeist in jede Komponente ein, definieren unser Ergebnis mit jeder Zeile Code und sichern unseren Erfolg mit jeder willkommenen Partnerschaft. | Zielgerichtetes Vorgehen, technisches Fachwissen, Pioniergeist wird in Bahn gelenkt, man weiß, was man tut. |
| This is not hypothetical, this is not about flags and footprints. This is about sustainable science, and feeding forward the advance oft he human spirit. Because we are the pioneers, the star-sailors, the thinkers, the visionairies, the doers. And beacause we stand on the shoulders of giants to go further than humanity has ever been. | Das ist nicht hypothetisch, es geht nicht um Flaggen und Fußabdrücke. Es geht um nachhaltige Wissenschaft und die Förderung des Fortschritts des menschlichen Geistes. Weil wir die Pioniere, die Sternensegler, die Denker, die Visionäre, die Macher sind. Und weil wir auf den Schultern von Riesen stehen, um weiter zu kommen, als es die Menschheit je geschafft hat. | Untermauern des Vorhabens, uneitel, Selbstverständnis wird metaphorisch umschrieben |
| We will add our names to the rolls of the greatest adventurers in history. | Wir werden unsere Namen auf die Liste der größten Abenteurer der Geschichte setzen. | Untermauern des Vorhabens, aus geprägtes Selbstbewusstsein |
| Every day, every mission, we advance this calling. | Jeden Tag, jede Mission, arbeiten wir auf diese Berufung hin. | Hingabe an ein großes Ziel |
| We. Are. NASA. | Wir. Sind. NASA. | Mit Nachdruck ausgedrückter Stolz. |
| And after 60 years we are just getting started. | Und nach 60 Jahren haben wir gerade erst angefangen. | Starkes Selbstbewusstsein |
Drei Dinge prägen diesen Spot:
- Wir: Der Sprecher redet in der ersten Person Plural, dadurch vermittelt er einen persönlichen Eindruck, als würde er direkt mit dem Empfänger reden, und keine neutrale Haltung eines Dritten einnehmen oder eine allwissenden Erzählers. Dem Empfänger wird gleichsam angeboten, emotional teilzuhaben.
- Das Vokabular: Die Wortwahl ist aufeinander abgestimmt und zielt immer auf das eine Image ab, dass die NASA von sich aufbauen möchte:
- „gewaltige Schritte“
- „das Erderschütternde“
- „das Atemberaubende“
- „das Bahnbrechende“,
- „Und haben dem Himmel unseren Stempel aufgedrückt
- „Es ist an der Zeit, dass wir den nächsten großen Sprung machen“
- das nächste Kapitel schreiben
- das Verständnis von einer Sache vertiefen
- etwas nimmt Gestalt an
- „mutige Designs“
- „nachhaltige Mission“
- Pioniergeist
- „…Förderung des Fortschritts des menschlichen Geistes. Weil wir die Pioniere, die Sternensegler, die Denker, die Visionäre, die Macher sind. Und weil wir auf den Schultern von Riesen stehen, um weiter zu gehen, als es die Menschheit je war.“, „Liste der größten Abenteurer“
- Berufung
- nach 60 Jahren immer noch nicht genug haben
Diese spezielle Wortwahl zeichnet ein eindeutiges Bild von der NASA, nämlich als einen gezielt arbeitenden Abenteurer, einen bedachten Pionier. Kein Rebell, der Neues um des Neuen willen will, oder der einfach nur Grenzen einreißen möchte.
Manche Metaphern sind phantastisch, manche eher dominant. Man hat das Unschaffbare geschaffen, wer kann denn schon von sich behaupten den Himmel geprägt zu haben? Besonders der letzte Satz hätte daneben hauen können, denn diese Phrase wirkt oft abgedroschen. Aber man muss es im Kontext betrachten. Wenn bei der NASA auch nur eine Schraube falsch verschraubt ist, stehen Menschenleben auf dem Spiel. Fehler darf man sich nicht erlauben. Nun sind Disziplin und Kontrolle für die meisten keine besonders attraktiven Attribute, auch wenn sie bei der NASA selbst höchste Priorität genießen. Diese Eigenschaften gepaart mit der Menschen zu eigenen Neugierde und dem Entdeckergeist, wird da schon ein ganz anderer Schuh draus, der in vielen von uns den Entdecker anspricht.
3. Die Einspieler von historischen Aufzeichnungen, die einen Einfluss auf die Menschheitsgeschichte hatten, wie etwa der erste Mann auf dem Mond. Damit beruft man sich auf etwas, was Start-ups nur allzu gerne vergessen: Dass auch neugegründete Unternehmen ein Erbe haben. Es muss ja kein persönliches sein, aber niemand erfindet das Rad neu. Wie im Spot erwähnt, steht auch die NASA auf den Schultern von Riesen.
Warum eignet sich der „We are NASA“-Spot als Vorbild für Start-up-Kommunikation?
Viele Gründer tun sich schwer damit, ihre Produkte zu erklären und/oder zu rechtfertigen. Es fehlt ihnen das, was die NASA kommuniziert: der Kontext. Jede Form der Informationsvermittlung muss anknüpfbar sein. Etwa an Werte, die besonders wichtig sind. Wie man sehen kann, werden so auch hochkomplexe Dinge wie die Weltraumfahrt emotional verständlich. Die NASA hat es geschafft, etwas Unerklärliches – die Reise ins Weltall – erlebbar zu machen, indem sie die Motive der Mitarbeitenden offenlegt und in einfachen, teils metaphorischen Umschreibungen ausdrückt.
Wie spricht man Gefühle von Zielgruppen an?
Wie der Erfinder der PR Edward Bernays postulierte: Um etwas zu verkaufen, müssen wir von einer Bedarfsgesellschaft zu einer Begehrensgesellschaft werden. Aber wie weckt man das Begehren? Durch Ansprache der Gefühle. Seien wir ehrlich: Die meisten Produkte, die Start-ups vertreiben, brauchen wir nicht wirklich. Es geht auch ohne. Unsere Märkte sind gesättigt. Was aber bleibt, sind die Hoffnungen und Wünsche der Menschen. Ihre Emotionen, die sie zum Handeln bewegen.
Im Fall der NASA handelt es sich um das Gefühl von Abenteuer, Freiheit, und auch ganz besonders dem Wunsch, etwas Bedeutendes zu erschaffen. Nicht umsonst reden sie vom Pioniergeist, der sie weiter bringen wird als die Menschheit jemals zuvor gekommen ist. Aber erst mal nur bis zum Mars. Ist ja auch weit genug. Das erreicht der Spot durch die Wortwahl, die Stimme des Sprechers, animierende Musik, und nicht zuletzt die Originalzitate. Die Bilder spielen übrigens nur eine untergeordnete Rolle, obwohl es Bilder sind, die unser Gehirn zuerst verarbeitet. Was man am häufigsten sieht, ist übrigens Feuer. Dieses den Menschen vom Tier unterscheidende Element, das uns in den Himmel katapultieren kann. Von den 142 Einzelszenen, die ich gezählt habe, zeigen 21 (=14,78 %) Feuer. Man sieht ebenfalls Einzelpersonen, die starke Emotionen ausdrücken, Hoffnung oder Erleichterung oder Faszination. Dann wieder ganze Teams, die sich um den Hals fallen. Ein emotional stark aufgeladener Spot, der das Feuer der Begeisterung für die NASA vermittelt.
Mein Fazit: Mission accomplished
Alle Abschnitte des Sprechertextes sind auf das Motiv des Pionierdaseins mit einem historischen Erbe ausgerichtet. Nicht ein einziger Satz sagt etwas anderes aus. Besonders deutlich wird das bei der Wortwahl der Selbstbeschreibung:
„Because we are the pioneers, the star-sailors, the thinkers, the visionairies, the doers.“
– NASA
Nirgendwo liest man die Begriffe Astronaut, Weltraumwissenschaftler, Programmierer oder Techniker . Sternensegler ist ja jetzt nicht unbedingt das, was man in Arbeitsverträgen liest, sicherlich auch nicht bei der NASA. Was aber dadurch vermittelt wird, ist eine fast kindliche Begeisterung für das Thema Weltraumfahrt. Dass eine Fahrt mehrere Jahre bis Jahrzehnte der Vorbereitung bedarf, diese komplizierte und anspruchsvolle Arbeit den meisten viel zu anstrengend und trocken wäre, fällt nicht ins Gewicht. Was hingegen klar wird, ist die Motivation, also die gefühlvolle Beteiligung. Das sollten sich Start-ups zunutze machen und die Gefühle ihrer Empfänger ansprechen. Dazu muss man natürlich herausfinden, welche Zielgruppe mit welchem Gefühl ansprechbar ist.
Ich finde den NASA-Spot aber auch deshalb so geeignet, weil viele Gründer eine Pionierrolle einnehmen. Nur leider wird diese gerne als Revoluzzer aufgesetzt, sodass sie gleich unsympathisch wirkt. Da ist dann von Disruption die Rede, von einem Markt, der revolutioniert werden soll – wenn eigentlich der Gründer von der Gunst der etablierten Player abhängig ist.
4 Dinge, die Gründer sich von diesem NASA-Spot abschauen sollten:
#1 Es gibt immer ein Erbe, auf das man sich berufen kann, welches das eigene Vorhaben rechtfertigt.
#2 Unternehmensziele müssen in einem von der Gesellschaft getragenen Kontext gesetzt werden. Sie müssen mit Werten in Einklang stehen.
#3 Einfache, metaphorische Wortwahl verbessert das Verständnis und erlaubt schwer Erklärbares zu vermitteln.
#4 Die gesamte Kommunikation muss auf Linie gebracht werden mit dem Selbstverständnis und dem Unternehmensziel, was sich in der Wortwahl ausdrückt.
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