Brand Manager und Markenverantwortliche verbringen viel Zeit und Geld damit, Slogans zu entwickeln und zu kommunizieren. Empfänger sollen sich daran erinnern und sie im besten Fall sogar mögen. Wie das Forscher-Team um Professor Zachary Estes (Professor für Marketing an der Bayes University) nun herausfand, spielen spezifische Eigenschaften von Wörtern eine wichtige Rolle, wenn es um Prägnanz und Sympathie eines Slogans geht. Die Studie beleuchtet Aspekte, die Marken bei der Slogan-Entwicklung berücksichtigen müssen. Die Ergebnisse überraschen.
Warum brauchen Marken einen Slogan?
Ein Slogan ist eine meist kurze Phrase, die Marken ihrem Markennamen anhängen, um eine bestimmte Markenbotschaft zu transportieren. Sie sind Teil der Markenidentität (Brand Identity) und fungieren als Konstante in Werbung und Marketing.
Bestimmte Vorstellungen einer Marke können sich beim Empfänger festigen. Bekannte Beispiele für Slogans in Deutschland sind:
- “Just do it” von Nike
- “Ich liebe es” von MacDonalds
- “Nichts ist unmöglich” von Toyota
- „Red Bull verleiht Flügel“ von Red Bull
- “Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“ von Haribo
Diese Slogans gehören zu großen, bekannten Marken, die schon sehr lange am deutschen Markt etabliert sind. Sie zeichnen sich durch Einfachheit, Kürze und Prägnanz aus.
Wie eine Studie zeigt, sind genau das aber Kriterien, die neue Marken daran hindern können, Bekanntheit zu erlangen.
Die Forscher der Bayes Business School, der University of Missouri und der University of Arizona, fanden heraus, dass Worteigenschaften existieren, die Slogans wirksam machen – wobei die Wirkungen sich unterscheiden können. Marketeers und Brandmanager sollten also jetzt genau aufpassen, um Handlungsempfehlungen daraus ableiten zu können.
Studie zu Marken-Slogans: Das überraschende Ergebnis
Das Forscherteam unterschied dabei zwischen den fünf Eigenschaften, welche die Wirkung eines Slogans bestimmten:
- Länge
- Verwendung des Markennamens
- Worthäufigkeit
- Wahrnehmbare Unterscheidbarkeit
- Abstraktheit
Häufig und abstrakt = sympathisch
Prägnante Slogans ließen den Markennamen weg, waren kürzer und kognitiv leichter zu verarbeiten, weshalb sie als sympathischer eingestuft wurden. Sprachlich wurden Begriffe bevorzugt, die häufig verwendet wurden und abstrakt waren.
Selten und konkret = unvergesslich
Umgekehrt galt: War ein Slogan weniger prägnant, enthielt er den Markennamen und ungewöhnliche und konkrete Wörter, konnten sich die Studienteilnehmer besser daran erinnern. Allerdings ging das zulasten der Sympathie gegenüber des Slogans.
Menschen merken sich komplexe Slogans besser
Werden im Slogan Wörter verwendet, die oft vorkommen und abstrakt sind, haben Menschen Schwierigkeiten, sich diese zu merken und mit der Marke in Verbindung zu bringen. Sind sie sehr eingängig, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen den Slogan bzw. die Werbung mögen und anklicken, sich aber weniger genau an sie erinnern.
Durch Eye-Tracking-Technologie fanden die Forscher heraus, dass Teilnehmer länger und häufiger auf Wörter blickten, die nicht leicht verständlich waren. Diese intensiverer Auseinandersetzung führt dazu, dass Menschen sich den Slogan besser merken.
Wenn Marken bekannt werden wollen, etwa weil es sich um ein Start-up oder ein unbekanntes Produkt handelt, sollten schwer zu verarbeitende, d. h. seltene und konkrete Wörter verwenden. Der Empfänger setzt sich intensiver damit auseinander, was bei einer unbekannten Marke wichtig ist, um im ersten Kontakt im Gedächtnis zu bleiben.
Etablierte Marken sollten hingegen zu leicht zu verarbeitende, d. h. allgemeine und abstrakte Wörter greifen, um die Sympathie gegenüber der Werbung zu erhöhen. Denn:
Wurde ein komplexerer Slogan vereinfacht, verbesserte das die Klickrate einer Facebook-Anzeige um stolze 28 Prozent.
Warum Komplexes besser im Kopf bleibt: Eine Frage der Verarbeitungstiefe (levels of processing-Ansatz)
Sind wir mit ungewöhnlichen oder komplexen Dingen konfrontiert, wie einem Slogan, der außergewöhnliche Wörter oder Wortneuschöpfungen enthält, müssen wir uns mental intensiver damit befassen. Befassen wir uns intensiver (zunehmende Elaboration), wird unsere Erinnerung gestärkt.
Ein Grund dafür liefert der Levels-of-Processing-Ansatz (Craik & Lockhart, 1972) auch Ansatz der Verarbeitungstiefe genannt. Dieser unterscheidet die Art der Informationsverarbeitung in drei Level:
- Physikalisch (oberflächlich perzeptuell)
- Akustisch
- Semantisch
Das letzte Level stellt die größte Verarbeitungstiefe dar. Der kognitive Aufwand steigt mit der Verarbeitungstiefe (Elaboration) an und verbessert so das Erinnern.
Fazit Studie Marken-Slogans
Wie ein Slogan gestaltet wird, hängt vom strategischen Ziel ab. Kleine, unbekannte Marken oder Start-ups, die sich erst noch am Markt etablieren müssen, sind besser damit beraten, lange Slogans zu verwenden oder komplexe, ungewöhnliche Wörter zu wählen.
Kennt man die Marke bereits und soll die Sympathie gegenüber eines Markenauftritts gesichert oder erhöht werden, sollten Markenverantwortliche auf kurze, häufig gebrauchte und abstrakte Worte setzen.
Quelle:Brady T Hodges, Zachary Estes, Caleb Warren. Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans. Journal of Consumer Research, 2023; DOI: 10.1093/jcr/ucad034